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出品｜虎嗅生意阔绰组

作家｜黄芳华

题图｜视觉中国

“ B 站赴港二次上市后对生意化及用户增长的洗澡，逐渐使其发展产生了‘动作变形’。”一位美股分析师以为，已往两年扩展不当使 B 站正逐渐滑向 others。

尤其，自 2022 年以来 B 站股价接续触动进一步加深了市集的悲观情谊——这既源于中概股触动影响到本钱对 B 站生意化远景的担忧，也源于 B 站 2022 上半年仍未诊治已往那套“烧钱换领域”的旅途。鉴于此，上述分析师以为，“ B 站必须尽快向市集讲明仍是挺过最难堪的日子，至少在财务宗旨上有明确拐点出现。”

2022Q3 财报无疑成为最快回复市集期盼、B 站讲明我方的关键答卷——11 月 29 日，B 站公布罢休 2022 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务评释，营收 57.94 亿元，同比加多 11%、环比增长 18%；净亏欠 17.2 亿元，同比收窄 36%、环比收窄 15%；日均活跃用户数（下简称 DAU ）达 9030 万，月均活跃用户数（下简称 MAU ）达 3.33 亿，均同比增长 25% 。

不丢丑出，这是一份能够安抚市集的财报，尤其在 B 站“生意化得以提振、亏欠大幅收窄、用户高速增长”三项指挥下，不乏市集论调以为：“ B 站谈论拐点濒临”、“ B 站的苦日子快熬到头了”——受此影响，径直拉动 B 站美股当晚收盘飙涨 22.32% 。

B 站终于熬到拐点了？

事实上，从 B 站 2022 前三个季度的营收增长趋势，便能昭着感受到 2022Q3 生意化智商的提振：

具体到各项业务，鼓吹 B 站 2022Q3 营收增长孝敬排行按序为：升值劳动（直播和大会员）、游戏业务、告白业务、电商过火他业务。

率先看营收占比孝敬最高的升值劳动，2022Q3 营收达 22.1 亿元，同比加多 16% ，主要收获于 B 站大会员（ 2022Q3 月均付用度户同比增长 19％ 达 2850 万人）、直播劳动过火他升值劳动付用度户数目培育。

这背后是年青一代阔绰智商的崛起，他们的阔绰观念、偏好与方式重塑了阔绰步履的走向与模式。比如，购买会员正成为年青人群的阔绰风气，他们为兴致买单，重视个性化劳动，以致将付费劳动当做一种生活方式。尤其“ 00 后”自出身就生活在会员经济时期，他们早已风气通过会员去追综艺、看动画，为本色付费意愿激烈。

更深线索原因还在于，B 站历久培养 PUGV（专科用户创作视频）本色分娩力，按照 Animation < Comics < Games 的生意模子，B 站 ACG 生态一体化、直播协同（鼓吹 UP 主和主播斥逐“视频+直播”的交融）能鼓吹社区本色生态酿成 1+1+1 > 3 的正向轮回。

以 2022Q3 数据为例，B 站月均活跃 UP 主达 380 万，同比增长 40% ，月均投稿量达 1560 万，同比增长 54% ——这足以讲明 B 站自轮回生态本色造血智商。

除此以外，OGV（专科机构创作视频）与 PUGV 本色酿成互补，为用户提供包括国创动画、记载片、综艺、电视剧在内的极品本色。比如， B 站于 10 月晓谕《三体》动画崇拜定档 12 月，并推出《镇魂街 第三季》《凸变骁雄X》等 49 部国创作品新本色。

接下来，将见地拉回 B 站倚重的游戏业务—— 2022Q3 出动游戏营收 14.7 亿元，同比加多 6% 。即便 B 站咫尺手里的牌并未几，但有两款已获版号游戏正谈论在国内上线，且明岁首将有 5 款游戏面向外洋推出。

值得一提的是，针对近期公司游戏业务部门架构诊治，B 站董事长兼首席执行官陈睿坦诚已往两年在自研上走了好多弯路。“ B 站自研游戏铺得太开，多个团队同期在多个标的探索，斥逐即是浅尝辄止，贪多但无果。”

要廓清，已往 B 站游戏业务以联运刊行独代为主，挣得是宣发和渠道的用度，但游戏行业自研智商决定着言语权；比年来宣发式微，B 站接续加大自研参加，但 2021 年于今系数这个词游戏业务推崇疲软——这无疑是一个危急的信号，已往决定 B 站营收走向的赢利业务如今反而“拖了后腿”。

为此，B 站 11 月连发两封里面信，可谓动作通常：先是换掉游戏一霸手张峰，陈睿躬行上阵；接着游戏业务架构诊治，“游戏刊行奇迹部”改名“游戏刊行中心”、成立游戏工夫中台——变阵目的天然是为了从上至下建立游戏业务的处分逆境，并跳出已往对自研叙事的珍重，由“过度押注自研”向“稳住独代联运 + 自研”滚动。

据悉，B 站自研团队由外部收购使命室与里面自建样式组组成，且大多以 G 开始为代号。咫尺，旗下宅极电使命室、传送门使命室、轨迹使命室以及多个 G 开始自研使命室已一路被砍。

不外，B 站游戏业务遭受的问题更像是系数这个词行业的缩影。一位虎嗅用户暗意，“国内市集增长乏力很大程度源于监管趋严、渠道失语、代理刊行拿不到好产物——优秀自研团队要么我方长大，要么跟大厂站队，短期内 B 站押自研似乎是策略不当，但永恒来看自研参加是搭建竞争壁垒，不然将来哪有契机。”

至于告白业务，尽管受制于宏观严峻形势影响仍然保持了两位数增长：2022Q3 告白业务营收 13.5 亿元，同比加多 16% ；此外，B 站还在这次财报发布时公布了本年双十一的生意化数据：2022 年双十一期间，B 站电商行业生意化收入同比增长超 100% 。

B 站将此归功于，加速生意化基建时告白后果的同步培育，比如升级“花火”（ UP 主与品牌官方互助平台）六大劳动智商，提供视频商品蓝链器用等；尤其 Story-Mode 竖屏视频带来了告白收入新增量——这从侧面例证，当谨防力经济被短视频解构时，短视频变现后果如实比中长视频更胜一筹。

一位品牌商向虎嗅暗意：“率先，品牌此前投长视频植入要道悟和吸收不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不相似；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都心爱看精彩片刻，产物的包框品牌曝光次数会远高于正本关于长视频的品牌植入”——也即是说，抖音、快手在充沛流量反哺下，不管直播共享照旧纯信息流告白，商家投放 ROI 都更可观。

为此，当 B 站加速鼓吹本色生态短视频化的设施时，陈睿顺服，“ B 站的阔绰场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不单是局限于横屏的推崇模式。Story-Mode 是向轻阔绰、碎屑化阔绰的一个延长。”

临了，电商过火他业务仍处于探索阶段，2022Q3 营收 7.58 亿元，同比微增 3% 。虽说电商一度被环球以为是继告白、游戏之后 B 站发力的新蓝海，为此 B 站直播间上线淘宝、京东、会员购等商品相接，还积极向 UP 主灵通直播带货“小黄车”功能。

但是，中枢问题在于——在社区电商果真已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想直播带货，长久难以在全品类领域上有所冲突，且从 B 站当卑劣量分拨机制及运营智商来看，短期内其对电生意务的探索心力有限。

最大瓶颈还在于，B 站三方引流的电商模式不外是在赚劳动费，其对货源、价钱体系都缺少言语权。如若 B 站想追求更大发展空间朝夕要自建供应链，完全不错效仿快手—— 2022 年快手电商货物解围是传统领略品牌（如安踏、美味可乐）+ 新锐品牌（如 pmpm、冰泉）+ 快手生态崛起品牌（朵拉朵尚、韩熙贞、黛莱皙）+ 传统白牌（有商标，无品牌力）。

以致，B 站本色生态仍是打下行业属性特质劳动 + UP 主与粉丝强相接的基础底细，完全不错在游戏、3C 数码、家装家电等上风品类上做出互异化。

B站的危机已往了？

还有一个提振市集的积极信号在于：B 站终于跳出“烧钱珍重”，缓缓走出“增长慌乱”、学会勒紧裤腰带过日子。

从财报不丢丑出，B 站亏欠收窄很大程度上收获于“降本增效”：2022Q3 净亏欠为 17.16 亿元，同比大幅收窄 36.1%；与此同期，2022Q3 市集及销售用度同比缩减 25%，占总营收比例从客岁同期的 31% 降至 21%，进而带动毛利率环比培育 3.2% 至 18.2%。

对此，B 站 CFO 樊欣暗意：“通过提高运营后果及规则开支，2022Q3 毛利率和亏欠均斥逐环比改善；非公认管帐准则经诊治净亏欠率亦较上一季度减少 10 个百分点。接下来，咱们将陆续实施严格的成本规则措施，同期积极处分咱们的欠债。”

值得谨防的是，尽管 B 站 2022Q3 营销用度大幅削减，但其 MAU 冲突 3 亿达到 3.33 亿，同比增长 25%；DAU 达 9030 万、濒临 1 亿大关，同比增长 25% ——即便 B 站“降本”、减小营销参加，DAU、MAU 仍保持高增速，阐明 B 站出圈经由中依托私有本色调性及社区文化仍有不俗的拉新智商。

与之对应，用户总使用时长也同比增长 37% ，月均互动数达 144 亿次，同比增长 41% 。其中，社区日均视频播放量同比增长 64% ，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 473% 。

事实上，早于 2019 年 B 站就仍是步入了高增长的成长轨道——“ 2019 年 B 站建议以用户增长为中心的策略，MAU 从 2019 年的 1.1 亿增长到了咫尺的 3.3 亿。三年三倍讲明‘社区+生态’入手的增长模子是见效的。”陈睿暗意。

如斯来看，B 站业务较上半年已处于建立景色，2023 年斥逐 4 亿 MAU 并非莫得但愿；但市集调度逻辑——从已往的扩展珍重到如今看中盈利智商， B 站如安在 2024 年斥逐盈亏均衡才是更大的挑战。

对此，陈睿倒是信心透澈：“ 2021 年底建议在 2024 年斥逐盈亏均衡，这个宗旨不会有变化。在本年多重宏观环境的挑战之下，减亏已成为公司最首要的使命之一，亦然我躬行盯的使命。”值得一提的是，陈睿已在公开市集个人增持价值 1000 万美元的美国存托股，足见其对公司将来发展的信心。

为此，不乏市集人士计算，B 站盈亏均衡赢输手可能即是“在适合的时机尝试贴片告白”，毕竟如斯高粘性的视频平台，塞贴片告白空间果真太大了——比较陈睿被打脸，显著 B 站的生活境况更首要。

不外，B 站副董事长兼首席运营官李旎“堵死了”这种可能性——在 2022Q3 财报电话会议上李旎明确暗意，B 站本色多聚会在 2~5 分钟，系数本色如若都聘任贴片告白的体式，收入其实照旧较少，且会极其碎裂用户体验，“这种失之东隅的传统告白形态与模式，B 站是不会间隙去尝试”。

如斯来看，那只剩下培育 Story-Mode、视频直播来强化 B 站生意化的决心，但强推短视频、直播会不可幸免带来本色水化、社区氛围劣化——从小众圈子变成泥沙俱下，未免让老用户莫衷一是。

说白了，B 站最大问题在于想弱化二次元标签，进军斥逐多元化及本色自分娩、自轮回，却惨酷了二次元本色放射远比其他本色广袤、飞速、潜入，集团相识力推弱化二次元，瑕疵天然体咫尺出圈社区氛围异化，这种动作变形更难去均衡本色与生意化。

它的上市，意味着商丘迎来了首家北交所上市企业，河南超硬材料上市军团再扩容。加上已上市的国机精工、黄河旋风、力量钻石、四方达等企业，还有IPO已获受理的富耐克，站在风口之上的河南超硬材料产业，在资本市场已成气候。

好像有人会说，“ B 站破圈的政策从永恒来看是正确的”，但问题正巧在于短时刻内（ 2020~2021 ）强势破圈，且没均衡好社区新老用户和氛围，就很有问题。

天然，一家公司生意化进度中不可能处处留情社区氛围、文化、用户体验，用户泛化例必出现“众口难调”的形势，但 B 站的问题并不成完全归罪于此——当 B 站掉入本钱叙事的窠臼之后，用户区隔、本色分层及互动机制仍是滞后于平台的扩展和滋长速率，两者的错位才是激出入圈环节方位。

对此，一位资深二次元向虎嗅暗意， B 站当下处境有 Acfun 的影子，不管尝试扩圈照旧加速生意化。“ A 站算作国内最早弹幕视频网站，直播与游戏业务均早于 B 站（连 B 站发财的 Fate 动漫《 Fate/Zero 》也在 Acfun 首播），可踩风口属于时期机遇，踩到不算作都比瞎折腾好，不然很容易把我方作死（ A 站如当天活不到 B 站零头）。”

是以说，即便 B 站在用户使用时长上进一步平缓与抖音、快手之间的差距达到 96 分钟，且总使用时长同比增长 37% ；但接下来，B 站必须毁灭“流量饥渴症”，向市集回答好 B 站与抖音、快手的分辩在哪儿？

此前，B 站产物秉性被中枢用户标签化后，在 PGC 及泛 UGC 视频需求侧建立了浩大的用户心智，以致，跟着 B 站横朝上扩大本色鸿沟，其逐渐成为年青人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的进口，B站也一度把“公司做成了产物”。

图源：海豚投研

但是，近两年 B 站激进“破圈”，增长多是生活区本色，这些本色抖音、快手也有，并未酿成壁垒，例必会导致用户真心度及平台本色壁垒的镌汰，且以抖音、快手为代表的短视频平台崛起会束缚蚕食 B 站（中、长视频）基本盘。

“B 站去做同质产物而不打互异化（且有国外充分红功的案例佐证），是一种逆反的生意尝试。况且最全菠菜导航，抖音、快手在算法（抖快是流量分发机制，B站是本色匹配机制）和产物迭代上昭着比 B 站更有上风。”一位产物司理对虎嗅暗意。

况且，市集逻辑发生滚动后，本钱反倒但愿看到 B 站处分层给出不相似的产物定位与抖音、快手酿成本色区隔——即在“短视频变长，长视频变短”本色趋势下，B 站如何发力中视频让我方成为既有本色供给智商又有品牌影响力的生态。

用户陈睿虎嗅视频快手发布于：北京市声明：该文想法仅代表作家本身，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间劳动。